Czy okładka jest jeszcze ważna dla odbiorcy?

Okładki wykroczyły poza proces czysto użytkowy i reklamowy. Jeżeli popatrzymy chociażby na wydania płyt artystów hiphopowych, to są to często opakowania pełne gadżetów. Artyści i graficy wychodzą do odbiorców z coraz nowszymi propozycjami, by nakłonić ich do kupienia fizycznego nośnika. Przypomnę chociażby płytę Widmo grupy PRO8L3M, która była sprzedawana jako samo CD, CD z kasetą oraz CD ze specjalną maską antysmogową.

Internetowe życie płyty, np. na serwisach społecznościowych, i tak jest zawsze opatrzone grafiką.

Okładka nadal spełnia funkcję reklamową, tylko teraz już w dwóch przestrzeniach. Kiedyś graficy, mając kwadrat 30 na 30 cm, mogli sobie pozwolić na bardzo wiele. Dziś sztuka polega na tym, by powstało takie rozwiązanie wizualne, które zarówno będzie broniło się jako winyl, jak i świetnie wyglądało w wydaniu wirtualnym. Na wyświetlaczu smartfona okładka ma zwykle ok. 2,5 na 2,5 cm...

Jakie ograniczenie stwarzał kiedyś sam format okładkowy?

Jak chodzi o przeszłość i najpopularniejsze nośniki, to - najprościej rzecz ujmując - winyl był kwadratem, a opakowanie kasety magnetofonowej prostokątem.

Nie praktykowało się tworzenia osobnych okładek?

Najczęściej coś przycinano, rozciągano lub używano pomniejszonego kwadratowego projektu na prostokątnej okładce. Rzadziej projektowano okładkę specjalnie na potrzeby kasety. Płyta winylowa dawała mnóstwo możliwości. Istnieją też rozkładane opakowania typu gatefold, gdzie mamy do czynienia z dużą pracą - 60 cm długości, czy takie rozkładane nawet na cztery części. Rosnąca popularność płyt kompaktowych w drugiej części lat 80. sprawiła, że okładki wyglądały inaczej. Cały czas dążyliśmy do miniaturyzacji.

A dzisiaj?

Wydaje mi się, że dzisiaj najlepiej sprawdza się minimalizm. To o tyle dobre wyjście, że w momencie gdy powstają okładki oparte na znaku graficznym, ów znak - okładka - może towarzyszyć całej promocji płyty.

Rosław Szaybo w wywiadzie dla Culture.pl powiedział, że dla charakterystycznego artysty kluczowa jest jego fotografia na okładce.

Pomysł, który zrealizował pracujący dla Columbia Records Bob Cato, by to wokaliści i muzycy pojawiali się na okładkach swoich płyt, był bardzo ciekawy. Na okładkach książek nie widzimy ich autorów - oczywiście z wyjątkiem biografii itp. Zdjęcie najczęściej pojawia się na tyle okładki lub skrzydełkach książki. Na plakacie filmu również nie widzimy twarzy reżysera. W przypadku muzyki natomiast przywykliśmy do tego, że artyści firmują swoją twarzą płytę, którą nagrali, jak np. Madonna czy Björk. Ich zdjęcia portretowe na okładce były zawsze zapowiedzią kolejnego etapu kariery.

A w Polsce? Przychodzi mi do głowy nazwisko fotografika Marka Karewicza.

Karewicz stworzył setki okładek płyt. I rzeczywiście dosyć często wykorzystywał zdjęcia portretowe. Im częściej jednak wybierał fotografie nieoczywiste, jak np. przy płycie Blues Breakoutu czy Jej portret Nahornego, tym ciekawsze były to okładki.

Czy okładka ma jeszcze sprzedać płytę?

Okładka może fantastycznie pomagać w sprzedaży, ale samej płyty czy muzyki nie sprzeda. Wrócę do "ojca założyciela" okładki płytowej, czyli Alexa Steinweissa, który wpadł na pomysł, by Columbia Records miała okładki do swoich wydawnictw. Jedna z płyt z jego projektem zaczęła sprzedawać się o 800 procent lepiej w stosunku do sprzedaży tej samej płyty bez okładki. Jako odbiorcy jesteśmy wrażliwi na szeroko rozumiane piękno i chętniej kupimy coś, co jest dobrze zaprojektowane i ładnie wygląda.

Okładka może nas utwierdzić w zakupie i chęci posiadania płyty. Choć oczywiście będą też zdarzać się wyjątki. Znam ludzi, którzy choć nigdy nie posiadali gramofonu, mają kolekcję winyli, bo zachwyciła ich właśnie okładka. Zechcieli mieć ten przedmiot jako dzieło sztuki. Nie dziwię się też, że wielu ludzi kupuje odpowiednie ramy, by okładki dla siebie ważne wyeksponować w mieszkaniu.

Wspomnieć można chociażby Andy'ego Warhola i jego okładkę płyty The Velvet Underground & Nico.

Dokładnie. Następnie po latach okładka ta będzie reprodukowana na piórnikach, pokrowcach do telefonów, koszulkach itp. Jeśli okładka płyty staje się rozpoznawalna, to wchłania ją kultura popularna i reprodukowana jest na masową skalę. A jeśli będzie na niej złożony podpis Andy'ego Warhola, jak w przypadku The Velvet Underground & Nico, to jej wartość komercyjna rośnie.

Czy okładkę można nazwać scenografią dla płyty?

Nie będzie to dotyczyło każdej okładki. Graficy tworzyli też projekty, gdzie pojawiały się nawiązania do tekstów i muzyki zawartej na płycie - okładka zatem wizualnie odzwierciedlała zawartość samego albumu, ale zaczynało to być zrozumiałe dopiero po przesłuchaniu płyty.

Jaka okładka dla Pana jest najważniejsza?

Będę przekorny i będzie to White Album The Beatles autorstwa Richarda Hamiltona, od którego wydania minęło ponad 50 lat. Na białym tle wytłoczono jedynie napis The Beatles i numer egzemplarza, ale po latach okazało się, że nie ma dwóch takich samych okładek Białego Albumu, że każda z nich inaczej się zestarzała. To fascynujące! Wymyślenie czegoś bardzo nieoczywistego jest dzisiaj o wiele trudniejsze, a sam pomysł antyokładki wydaje mi się bardzo atrakcyjny.

Innym ciekawym projektem jest The Next Day Davida Bowiego, do której okładkę stworzył Jonathan Barnbrook. Był to biały kwadrat, który przesłaniał okładkę Heroes. Co ciekawe, płyta The Next Day ukazała się w 2013 roku, dokładnie sto lat po tym, jak Kazimierz Malewicz pokazał swój Czarny kwadrat na białym tle. Im częściej artyści i graficy próbują nawiązywać np. do dzieł sztuki, korzystają z nieoczywistych rozwiązań - jako odbiorcy stajemy się bogatsi o nowe znaczenia. I takie okładki prywatnie cenię najbardziej.

rozmawiał Adam Jastrzębowski

*Mateusz Torzecki  doktor nauk humanistycznych, kulturoznawca. Absolwent Uniwersytetu SWPS w Warszawie. Autor książki Okładki płyt. Rzecz o wizualnym uniwersum albumów muzycznych. Kurator wystawy Polska Okładka Płytowa w Galerii Miejskiej Arsenał w Poznaniu oraz współautor towarzyszącego jej albumu. Prelegent licznych ogólnopolskich konferencji naukowych z zakresu kulturoznawstwa.

© Wydawnictwo Miejskie Posnania 2019